Китайский рынок коллекционных игрушек за последние годы превратился из нишевого хобби в мощную индустрию, сравнимую по значимости с модой и лайфстайлом. Сегодня коллекционные фигурки и аксессуары — это не просто детские игрушки, а культурный феномен, который приносит миллиарды долларов и формирует новые тренды потребления.
Рост рынка: цифры и прогнозы
- Ежегодный рост рынка коллекционных игрушек в Китае составляет около 20%.
- К 2026 году объем рынка достигнет 110 млрд юаней (15 млрд долларов).
- Сегмент стремительно взрослеет: основной потребитель — поколение Z, преимущественно девушки.
- Коллекционирование стало не развлечением для детей, а частью самовыражения, участия в сообществе и демонстрации статуса.
Портрет покупателя: кто создает спрос
- Молодежь 18–30 лет: коллекционные фигурки стали модным хобби для офисных работников и студентов.
- Женская аудитория: девушки видят в покупке игрушек способ подчеркнуть индивидуальность.
- Активные пользователи соцсетей: TikTok (Douyin), Xiaohongshu, WeChat — основные каналы продвижения.
- Покупатели с доходом выше среднего: коллекционные игрушки стали элементом лайфстайла и доступной роскоши.
Pop Mart: флагман рынка и феномен Labubu
Компания Pop Mart стала лидером рынка и превратила коллекционные игрушки в полноценный бизнес-сегмент.
- Labubu — культурный символ: один персонаж принес компании почти 25% выручки, а продажи выросли на 726% за год.
- Экспансия бренда: Pop Mart вышел за рамки игрушек и в 2025 году запустил ювелирную линейку, одежду, аксессуары.
- Игрушки превратились в сегмент “affordable luxury” — доступной роскоши, сопоставимой с брендами Pandora и Swarovski.
Стратегии успеха Pop Mart
- Эмоции и брендинг
- Каждая коллекция строится вокруг яркого персонажа с легендой.
- Покупатели платят за дизайн, смысл и эмоциональный отклик, а не только за материал.
- Формат «слепых коробок»
- Покупатель не знает, какая фигурка ему достанется.
- Это вызывает азарт и формирует привычку повторных покупок.
- Влияние соцсетей и знаменитостей
- В TikTok и Xiaohongshu популярны видео распаковок, которые создают ажиотаж вокруг бренда.
- Лимитированные серии и вторичный рынок
- Искусственный дефицит подогревает интерес.
- Редкие фигурки продаются на аукционах за 100–150 тысяч долларов.
Особенности китайского рынка коллекционных игрушек
- Культура эмоций: продукт должен вызывать ностальгию, радость или чувство принадлежности.
- История бренда: китайский потребитель ценит легенду и атмосферу вокруг товара.
- Культ сообществ: коллекционирование — способ стать частью клуба по интересам.
- Акцент на дизайне: эстетика важнее функциональности, упаковка играет ключевую роль.
- Поддержка KOL (Key Opinion Leaders): блогеры и инфлюенсеры влияют на покупательские решения.
Возможности для экспортеров
- Выход в премиальный сегмент
- Китайский рынок готов платить за дизайн и уникальность.
- Даже небольшие бренды могут получить популярность, если правильно подать продукт.
- Коллаборации с китайскими художниками
- Совместные коллекции с местными иллюстраторами и дизайнерами повысят доверие к бренду.
- Лимитированные серии и эксклюзивы
- Китайские коллекционеры ценят эксклюзивность и готовы платить за редкость.
- Активная работа с маркетплейсами и офлайн-точками
- Pop Mart и конкуренты активно развивают розничные магазины, автоматы и pop-up стенды.
- Продвижение через Douyin и Xiaohongshu
- Эти площадки позволяют быстро создавать вирусный эффект и формировать тренды.
Риски и барьеры выхода на рынок
- Высокая конкуренция: рынок насыщен локальными и международными брендами.
- Необходимость адаптации дизайна: вкусы китайской аудитории специфичны, требуется локализация.
- Сложности с защитой интеллектуальной собственности: необходимо зарегистрировать товарные знаки и авторские права.
- Требования к сертификации продукции: игрушки должны соответствовать стандартам безопасности Китая.
Будущее рынка
- Рынок коллекционных игрушек в Китае продолжит расти двузначными темпами.
- Продукция будет смещаться в сегмент «доступной роскоши» и лайфстайла.
- Популярность получат NFT-коллекции и цифровые версии игрушек, которые дополнят физические продукты.
- Экспортеры, способные предложить историю, эмоцию и уникальный дизайн, получат шанс стать частью новой культурной волны.
Китайский рынок коллекционных игрушек — это не просто торговля фигурками, а культурная индустрия с миллиардными оборотами. Чтобы успешно выйти на этот рынок, брендам нужно мыслить не категориями игрушек, а категориями эмоций, истории и образа жизни. Те, кто сможет предложить уникальный продукт с сильным брендингом, найдут в Китае благодарную аудиторию и огромный потенциал роста.
