В сегменте B2B (business-to-business) успех компании напрямую зависит от способности измерять ключевые показатели, анализировать эффективность процессов и прогнозировать рост. Без четкой системы метрик сложно понять, где возникают узкие места, какие стратегии работают, а какие — тратят ресурсы без отдачи.

В этой статье разберем основные B2B-метрики, которые помогают оценить результативность маркетинга, продаж и бизнеса в целом.

Метрики продаж

1. LTV (Lifetime Value)

LTV показывает суммарную прибыль, которую компания получает от одного клиента за весь период сотрудничества.

Формула:

LTV = Средний доход от клиента × Средняя продолжительность сотрудничества

Зачем считать LTV?
Чтобы оценить, сколько ресурсов можно потратить на привлечение клиента, не уйдя в минус.

2. CAC (Customer Acquisition Cost)

CAC — это стоимость привлечения одного нового клиента.

Формула:

CAC = Общие расходы на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов

Оптимальное соотношение LTV:CAC — не менее 3:1. Если на привлечение клиента уходит почти столько же, сколько он приносит прибыли, стратегия требует пересмотра.

3. Средний чек (Average Deal Size)

Показывает, сколько в среднем платит клиент за сделку.
Формула:

Средний чек = Общий объем продаж / Количество сделок

Почему это важно?
С ростом среднего чека компания может увеличить выручку без увеличения числа клиентов.

4. Sales Cycle Length (Длина цикла сделки)

Показывает, сколько времени проходит от первого контакта до закрытия сделки.
Зачем отслеживать?
Длинный цикл сделки увеличивает нагрузку на отдел продаж и снижает скорость оборота средств.

Метрики маркетинга

1. CPL (Cost per Lead)

CPL показывает, сколько компания тратит на привлечение одного лида.

Формула:

CPL = Расходы на маркетинг / Количество лидов

2. MQL и SQL

• MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, проявивший интерес (оставил заявку, скачал презентацию).
• SQL (Sales Qualified Lead) — лид, прошедший квалификацию отделом продаж.

Ключевой показатель: конверсия MQL → SQL. Чем выше процент перехода, тем эффективнее маркетинг в привлечении качественных лидов.

3. ROI маркетинга (Return on Marketing Investment)

Показывает, насколько окупаются маркетинговые вложения.
Формула:

ROI = (Прибыль от маркетинга – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Метрики удержания клиентов

1. Churn Rate (Коэффициент оттока)

Показывает процент клиентов, которые перестали пользоваться продуктом или услугами за определенный период.

Формула:

Churn Rate = (Количество ушедших клиентов / Общее количество клиентов в начале периода) × 100%

2. Net Promoter Score (NPS)

Измеряет лояльность клиентов с помощью вопроса:
“Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию знакомым?”

Клиенты оценивают по шкале от 0 до 10:

• 9–10 — промоутеры,
• 7–8 — нейтралы,
• 0–6 — критики.

Формула:

NPS = % Промоутеров – % Критиков

Финансовые B2B-метрики

1. ARPU (Average Revenue per User)

Средний доход с одного клиента.
Формула:

ARPU = Общая выручка / Количество клиентов

2. Gross Margin (Валовая маржа)

Показывает рентабельность бизнеса без учета административных и прочих затрат.
Формула:

Gross Margin = (Выручка – Себестоимость) / Выручка × 100%

3. Retention Rate (Коэффициент удержания)

Отражает процент клиентов, которые остались с компанией за определенный период.
Формула:

Retention Rate = [(Количество клиентов на конец периода – Новые клиенты) / Клиенты в начале периода] × 100%

Визуализация метрик

Пример таблицы B2B-метрик

B2B-бизнес требует внимательного подхода к аналитике. Основные метрики — LTV, CAC, ROI, Churn, NPS — помогают понять:

• насколько эффективны маркетинг и продажи;
• сколько стоит привлечение клиента;
• как удерживать долгосрочные контракты;
• где есть возможности для увеличения прибыли.